万物皆可萌，65%头部广告主选择二次元营销，挖金二次元市场

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什么是二次元？

解释“二次元”这个概念之前，我们先搞清楚什么是ACGN。

1. “ACGN”是什么？

ACGN为英文Animation（动画）、Comic（漫画）、Game（游戏）、Novel（轻小说）的合并缩写，是从ACG扩展而来的新词汇，主要流行于华语文化圈。

ACGN相关内容在网络上，已经形成完整的商业链条，作为娱乐的方式，被越来越多的网民所喜欢。其所覆盖的产品，在网络上已经形成巨大的商机，在日本、中国（含港澳台地区）比较热门，特别是日本，更是在ACGN的基础上，不断开发出动画、游戏等作品，并在全世界备受欢迎。

2. “二次元”是什么？

二次元是一个ACGN亚文化圈专门用语，来自于日语的“二次元（にじげん）”，意思是“二维”。日本早期的动画、漫画、游戏等作品都是以二维图像构成，其画面是一个平面，所以通过这些载体创造的虚拟世界被动漫爱好者称为“二次元世界”，简称“二次元”。

同时，二次元具有“架空”、“假想”、“幻想”、“虚构”之意，是以ACGN为主要载体的世界中，由二次元群体所形成的独特价值观与理念。

3. “萌”是什么？

萌：日语：萌え（もえ），是起源于日本ACGN亚文化圈的常用语之一，也是萌文化时代最具代表性的用语。

“萌”是在二次元文化发展到一定程度形成的核心概念，是二次元文化的本质特征之一。

二次元用户规模达4亿

市场规模超200亿

根据艾瑞咨询的核算，2019年泛二次元用户规模达到3.9亿人，2020年将突破4亿人。漫画市场规模达到22.5亿元，动画市场规模将达到164.6亿元，如果以ACGN市场去统计，市场规模已超200亿元。

随着国漫在非低幼向内容质量提高和年轻群体民族自豪感的提升，本土化动漫IP崛起。随着动漫题材丰富、面向成人的优质内容增加，受众趋于全民化。

90后和95后动漫相关消费额更高，用户年均消费1300-1600元，对于动漫周边商品、品牌联名合作、内容付费有较高的消费热情。

二次元兴起和发展的原因

95后和00后多为独生子女，长大中的孤独与虚拟世界提供的陪伴感一拍即合。

他们长大中受到日漫、美漫与的国漫的影响，动漫世界的真善美成为他们重要的愉快源泉。而互联网则帮助他们将自发的“产粮”的行为扩散成圈子文化，并随着传播介质的大众化而影响到更广范围的年轻群体。

年轻群体具有旺盛的寻找同好、归属感、收集欲、自我表达和展示等精神需求，而消费是满足他们精神欲求的重要方式之一，大致可以划分为“社交型消费”、“人设型消费”和“悦己型消费”。

所谓社交型消费，是通过消费来维系相关圈子的联系；

所谓人设型消费，是通过消费的产品、品牌来定义自己的特质；

所谓悦己型消费，是通过购物获得即时性的愉快，成为年轻人消费的重要驱动力。

对于二次元人群而言，为“纸片人”消费，是对动漫人物表达爱的方式，是对于自己作为动漫人物的忠实粉丝的自我肯定方式，也是向同好证明“是自己人”的方式。

疫情之下

全民宅居激发二次元需求突增

2020年在新冠疫情的笼罩下，中国人民经历了史上最长的宅居时间，由于无法外出，人们的娱乐活动主要通过互联网进行，各线上平台用户持续增长，也带来动漫作品观看的流量高峰。

疫情期间居家隔离激发了二次元年轻群体的创作欲望，各类型创意作品数量与日俱增，使得各二次元网络平台的浏览、用户数据均有明显增长。

2020 年第一季度，互联网休闲娱乐内容的广告中，动漫类的点击转化率 (CTR) 以4.9% 高居榜首，高于行业整体的 3.3%。

二次元人群规模庞大

商业价值潜力高

根据艾瑞咨询的《2019年中国动画行业研究报告》，二次元用户已经高达3.9亿。

对于二次元的用户画像，一般分为ACGN爱好者（泛二次元用户）、动漫爱好者（二次元用户）和核心爱好者（高消费爱好者）。

ACGN爱好者：我们把安装了动漫类App或二次元手游，或3个月内有观看过动漫频道内容的消费者，定义为“泛二次元用户”，这部分人群已经高达3.9亿。

动漫爱好者：我们把安装了动漫类App，3个月内有动漫广告互动，且有观看动漫频道内容的消费者，定义为“二次元用户”，这部分人群也有2.9亿。

核心爱好者：我们把每周花在动漫或游戏超过5小时，过去1年内二次元消费超过1000元的消费者，定义为“高消费爱好者”，这部分人群超过1100万。

基于二次元人群对“萌文化”的热爱，经过深入调研，我们洞察二次元消费者有四大核心诉求，分别是“理想型的寄托和羁绊”、“国风的激励和共振”、“自我个性表达的载体”和“美好体验的向往和追求”。

核心诉求1：理想型的寄托和羁绊

这部分消费者以90后为主，源于对理想型的向往，TA们渴望与二次元角色接触。

基于二次元角色身上理想化的特质拥有独特吸引力，消费者渴望和“纸片人”产生真实的羁绊，对二次元共同的喜爱让沟通和交流变得简单。

要吸引这部分人群，品牌应该要进行“萌文化定制”，助力品牌实现从破冰到转化。

经典的案例有「可爱多 x 魔道祖师」的合作，实现了国漫内容、用户、品牌间三方的无限循环。线上带动线下销量，线下又反哺线上热度，形成完整营销闭环，成功实现国创 IP 和品牌方的深度互动连接。截至7月，可爱多魔道系列产品销量达到 2.4 亿，是上年同期销量的几倍有余。

核心诉求2：国风的激励和共振

这部分消费者以90后为主，：中国经典传承和国漫崛起，引发TA们共鸣共振。因为民族自豪感，以及对中国传统文化的共鸣，对古风背后匠人精神的欣赏，这部分消费者愿意追逐经典与潮流间的碰撞。

《国家宝藏》和《诗词大会》等热播节目，热切追随者多为国风的激励和共振需求的人群。要吸引这部分人群，品牌应该以中国二次元IP为纽带进行差异化沟通。

经典案例有国潮「回力」与上海美术电影制片厂合作，将经典IP《葫芦兄弟》中二娃的形象、性格特征融入到鞋子的设计理念中。

鞋身印有“葫芦兄弟”的葫芦标志，精工刺绣的顺风耳，利用透气孔打造的卡通眉形更显个性与潮流。鞋底的“千里”“顺风”既表达出二娃的特点，又表达出中国独有的“千里之行一路顺风”的美好寓意。

核心诉求3：自我个性表达的载体

这部分消费者以15-29岁的人群为主，TA们拥有强烈的自我独特个性彰显意愿，乐于彰显自己的独特个性，对同类人群进行筛选和匹配，对他人进行个人信仰输出。

TA们喜欢拍照分享展示，不想错过美好回忆留下遗憾，TA们活跃于熟人社交平台和圈内社交平台，TA们消费潜力高、黏性强，Cosplay、周边手办等二次元相关消费每年近万元。

品牌要抓住这部分用户，可以考虑用「AIPL营销模型」塑造品牌“二次元身份” ，让TA们完成“从认可到热爱”。

A就是唤起意识（Awareness），匹配符合品牌调性和行业的 IP，全面绑定品牌与 IP，赢得该人群的认同；

I就是提起兴趣（Interest），信息传递时，灵活运用“萌言萌语”能够唤起该人群身份认同的表述方式（如插画、表情包等）；

P是引导购买（Purchase），帮助品牌诠释 less is more，利用饥饿营销激起该人群的表达欲和购买欲；

L就是养成忠诚度（Loyalty），在品牌内容输入的基础上，也为用户提供发声平台，作为观点输出的渠道。

经典案例就是，OPPO联名「新世纪福音战士」，限量还原式宣传，成功激发用户的购买欲。

核心诉求4：美好体验的向往和追求

这部分消费者以20-34岁人群为主，TA们喜欢尝鲜，追求美好、有趣的体验。二次元是一种唯美理念的表达载体，带来美好的感官体验和有趣的精神遐想，同时也是生活品质的体现。

这部分人群追求沉浸式的体验，兴趣爱好多元，爱购物、爱自拍、爱时尚、爱旅游、爱运动，TA们热衷打卡漫展、动漫音乐会等泛二次元场景体验。

这个群体男女各有侧重，男性泛二次元人群对于电视/网络直播的偏好度高，热衷于虎牙/斗鱼等电竞直播媒体。女性泛二次元人群热衷于与人交流，例如乐乎/豆 瓣/堆糖等分享型社区、微博、小红书等。

基于品牌差异化诉求，以二次元IP为核心，通过“IP+音乐”、“IP+体育”等形式，多元化布局线上平台，实现目标用户全场景渗透。

经典案例是MAC x 火箭少女 x 王者荣耀的合作，以王者荣耀 IP 为支点， 联动明星，充分撬动游戏圈、彩妆圈及星粉圈，广泛吸引二次元和泛二次元用户关注，实现品牌声量爆发&产品脱销，最大化拉动品效转化。

二次元是年轻人的文化，根据秒针系统的《2020二次元营销洞察白皮书》显示，65%头部广告主选择二次元营销。

品牌的营销策略的一部分是“品牌年轻化”，会做品牌的换新或重新定位，在品牌理念上更加契合年轻人喜欢的点，像在传播渠道，可能更多去找比较年轻的IP，像年轻人喜欢的二次元这些，来制定一些绑定。

“入圈”和“拓圈”是玩转二次元市场的基本策略，今天我们只分析了二次元市场的用户画像和核心诉求，下一步GBAA会为您分析经营这个市场的方法论。

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