2020医药健康产业品牌营销新趋势

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作者：集速传播




新冠病毒肆虐，整个医疗/医药/健康产业人，都投入到这场突如其来的战役中。医生护士在一线浴血奋战、药企开足马力生产、药店店员坚守岗位保障药品供应、医药电商更是成为宅家购买防疫物品的主力军。我作为医药大健康行业的品牌营销人，从“疫情对生活的改变、医药健康行业的机会、医药健康的营销创新”三个角度来分享我们的心得与方法。

疫情对我们生活的改变

1. 全民宅家推动了“非接触型”的电商购物、互联网娱乐/教育、非触服务习惯的养成；

2. 提升免疫力不再是中老年人的代名词，90后年轻人也开始提升免疫力，关注养生;

3. 在家办公学习“视频会议、直播教育”就成为常态，不能去医院也催生了“远程看诊”；

4. “带口罩、消毒喷雾”相信在疫情后会成为人们重要的日常习惯；

5. 疫情倒逼企业在商业模式、组织模式的改变，企业与员工不再是简单的雇佣关系。

疫情后，医药健康行业的机会

当下疫情令医药行业备受追捧，年后医药股5天201次涨停，医疗器械板块涨幅高达10.61%，医疗服务子板块也上涨3.92%，2020年我国医疗健康行业迎来新一轮发展机会。

1. 疫情后健康成为了刚需，与提升免疫力相关的健康产品，迎来了新的一轮机会；

2. 全民关注健康，体检、高端医疗、医疗保险、家庭医生领域都将迎来一轮增长；

3. 远程诊疗+医药电商迎来新的机会，小病小痛消费者在家就能解决；

4. 中医药（新冠病毒中医制愈率90%）在慢性病、免疫治疗领域具有很强的优势；

5. 医疗健康是知识极不对称的行业，健康管理、慢病管理的内容与教育成为风口。

表1：春节医药电商日活跃人数 数据来源：易观数据



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表2：医药电商市场规模 数据来源：易观数据



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表3：2019年中国各年龄段用户保健品消费TOP5 数据来源：京东



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表4：2019年中国中国营养保健品消费人群年龄分布数据来源：京东



表4

医药大健康企业如何做营销
1.疫情期间，医药健康企业还能做营销吗？

营销是企业的生命线，既定的年度营销动作是不用变的。这个特别的时期，别的企业不做或者降低营销投入，反而营销效果会更好（成本更低，没那么多干扰）。变得是营销的内容，非常时期营销要考虑“大众心里需要与社会情绪”，别搞自吹自擂的洗脑式营销，应该关注当下时事，做有温度的营销。大众医药健康产品，最适合的营销组合是“社区楼宇广告+互联网内容营销+公益营销”。



疫情期间企业最好是“用公益的方式做营销”，操作方式要巧妙“先做好公益，后营销（做了好事不要自己拼命打广告，要让第三方去传播）”。突发性事件，反应要快, 2008年汶川地震第一个捐款的是王老吉，今年第一个行动的是快手。这都是大企业，你至少做到在你的细分行业是第一个。公益营销不光是捐款捐物献爱心，医药健康企业还可以请一些健康专家、明人，倡导健康的生活方式、养成健康的生活习惯（勤通风、勤洗手、早睡觉）。

2.内容营销，是更年轻人最佳的沟通方式？

今天的媒介环境，让消费者能接收到你家品牌的信息是很不容易的，消费者只会按照自己的需要去主动找信息，或者被人工智能推荐消费者喜欢的信息，大量的信息被屏蔽掉了。

电视媒体 “一条明星广告片火遍大江南北”的时代已经过去，环境变了、工具变了、人群变了。我们医药健康企业老板需要有清晰的认识“因客而变”。90后喜欢的明星、喜欢的剧、喜欢的沟通方式、喜欢的养生方式，可能都不一样。只有用消费者喜欢的内容，来承载产品或品牌的营销信息，才可能取得营销的效果。

1. 18岁女生，如何养生？痛经吃什么？这些都是小红书里热搜的话题。这类年轻女性关注的平台是美妆护肤、国外营养品特别重视的平台， 对做产品知识教育与销售转化都有不错的效果。小红书是跟年轻女性沟通的一个优质平台，这方面国内医药健康企业都比较少涉及。



2. 爱奇艺综艺热剧产品植入式广告，当然是效果非常好的营销方式，但投资成本也非常高。医药健康企业可根据自身产品特性从“不健康的生活方式反思，用具备趣味性、IP型的表现方式传达健康知识”一个痛点话题坚持做，就能达到有好的结果；

3. 医药健康企业需要关注大众健康的社会热点问题、热搜话题（社会化内容），最近讲新冠疫情的微信文章偏偏都是十万+，这是与产品教育结合传播最好的方式；

4. 内容营销也是精准化的，善用互联网大数据工具，找用户痛点需求、流行的痛点词语与表达方式，结合产品话术精准推送；



5. 医药健康企业需建立“与用户随时直接对话的网络渠道”微信客服号、微信群，例如：慢病社群、减肥社群、痛经社群，这类用户精准，营销效果也特别好，还可以做用户带用户的社交裂变；

6. 总的来说：找到年轻人的痛点、提升产品包装颜值、用消费者喜欢的沟通内容、在她们的场景中有意思的出现，最重要的是快速解决她们的问题，形成用户口碑自传播。

3.企业如何做全员营销

医药健康是一个相信专家的行业，医生、药师、营养师都是有资格证的，企业提供平台打造自己公司的专业KOL，通过网络直接与消费者对话。做好销售话术、传播素材，普通员工人人都是KOC。我曾经在北京跟一知名企业领导交流，他们非常好奇直销的模式“传统企业是力量衰减模式，老板能力动力是90分，到底下一线员工的能力估计只有20分；直销企业销售员不用发工资每天干的风风火火，是倒底部点火模式，也能干出几十亿的业绩”。

当然传统企业干不了直销，但可以把职业经理人、骨干员工变成合伙人，把普通员工变成二级合伙人。把员工变成老板、把公司的事变成每个人自己的事情、 把服务好客户变成每个人自己的事。内部员工也好，外部合伙人也好，都是公司的宝贵资产。



4.医药健康品牌营销方式的变与不变？


1.不变（铁打的营盘）：人类健康美丽的需求永恒不变，企业文化战略不能变、企业创新战略不能变、品牌战略不能变；

2.改变（流水的顾客）：因顾客需求而变（以前主力顾客是6070，现在主力顾客是8090），营销、服务、销售工具要改变（全面拥抱互联网）





关于 集和 医药健康中心（HBI）

集和 医药健康中心（简称HBI），致力于医药大健康产品的品牌精准营销管理。聚焦医药健康行业和互联网新零售，是医药大健康行业品牌营销的创新者。为同仁堂、汤臣倍健、康朝药业、康美药业、乐心医疗、健康元、安利、香雪制药、健客网等几十家大健康企业提供品牌精准营销管理服务。

集和HBI专注打造《产品战略精准定位》《品牌全生命周期管理》《互联网内容营销》三大核心产品。通过“战略咨询/品牌创建+年度品牌营销管理“服务，为企业深度护航，有效提升品牌销售业绩及品牌资本溢价。

集和HBI，倡导大健康跨界营销，通过“快消化、时尚化、IP化、场景化、社交化”的营销工具，助力医药健康企业打造爆品，应对互联网与年轻化的浪潮，让创新品类快速成为消费者的首选。

集和 HBI ，致力于“互联网大数据、医药电商、药店连锁系统、社交社群系统”的链接能力，整合各种互联网新零售资源，赋能于医药大健康行业，提升整个医药健康行业的营销效能。



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