变装记丨家装战场狼烟四起 故人隐退 新人入局

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互联网巨头们甩出的豪言里，满是冲刺千亿万亿的“小目标”，如何向家而生，到底不是赤裸裸的数字和听起来不明觉厉的技术说了算。

在家居市场白热化竞争下，老将们的蜕变同样无一例外抓住了装修——这个家居生活消费的入口，渴求以此抢滩更广阔的市场空间。出身于家居行业的巨头们在深潜家装市场时，似乎更显得游刃有余。

有人深陷低谷，有人高调闯入。无论大小，总有赢家。

家装行业有巨大的线上化需求，仅此一点，就足以让早就蠢蠢欲动的阿里觅得机会。

2019年，彼时刚上位的天猫总裁蒋凡豪言壮语：未来三年要让天猫平台交易规模翻一番。而到了2020年，蒋凡低调了，但天猫的三年目标却更加精准且高调：家装版块计划成交规模做到一万亿。

一万亿是什么概念？1/4的市场份额，相当于阿里在中国零售市场的8亿活跃用户，人均成交额至少破千。

但阿里说这话并非没有底气。细算其家居版图的构建，原来布局已超过十年之久。

2010年，淘宝商城的垂直平台家装馆正式上线；2011年，淘宝家装在北京四惠东的两万平方米家居体验店爱蜂巢开业，但不到一年便以失败告终；2013年开始，为解决家装物流和安装痛点，阿里先后入股大件物流龙头日日顺、苏宁物流以及神工007、匠多多等家装后服务平台，支撑送货上门及送装一体服务。

2015年至今，阿里在家居领域的探索表现为新零售+产业投资的组合。先是自营开发了家装电商平台极有家，虽然大宗采购不太灵光，但家居小物领域目前运营情况还算良好。

而后在流通领域，以54.53亿元投资居然之家，43.594亿元投资红星美凯龙，以接近百亿的规模提速线下新零售布局，其中便包括打造“云装修”平台；2019年，阿里将居然设计家收入囊中，以躺平设计家的新身份，抓取家装流量。

入局容易，破局难。与家居龙头企业的牵手，想必让阿里尝到了不少甜头——家居行业线上线下一体化的热潮中，填补市场空白满足消费需求的口号的确是动人的，也是诱人的。但也别忘了，流量和质量之间，仍旧是深耕在行业里的实干家们在操持着最苦最累的活儿。

纵使阿里系公司从供应链、B2C平台、线下零售，到设计工具、家装后服务平台，多点开花、一应俱全，但难啃的骨头却依然没有变得好啃。流量的优势助力阿里在家装新战场开疆拓土，而线上交易平台沉潜至线下，空有热闹难以长久。让合作伙伴赚得持久且稳定，让消费者花得明白又顺心，Z Media唯愿阿里点燃的数字化火种，长明且燎原。

同样是外来者，同样想牢牢咬紧家居这块肥肉的，还有京东、国美、拼多多。

京东和阿里的步伐，总是出奇地一致，包括对家居领域的觊觎。从2011年的家居家装频道上线，到2017年的全面发力，再到2018年牵手曲美家居打造“曲美京东之家”布局线下新零售，以及而后在平台上线建筑材料业务……京东对于家装的布局，紧紧依托“无界零售”的战略指导。掌门人刘强东也不止一次地表示，要让这个质量、价格都没有标准的行业，变得逐渐标准化、品牌化。

2020年疫后，京东在秋季家装节推出了“放心购·省心装”，消费者可享受包括AR摆摆看、上门测量、送货上门、免费安装、30天价保、30天无理由退货、3年质保在内的11项服务。

另一条线上，聚焦局装、整装、定制三大家装核心需求，京东牵手百安居、东易日盛、立邦、多乐士、诺贝尔、金牌厨柜等30家品牌，成立了京东家装联盟，推出了匹配不同场景、不同人群、不同预算的“联名套餐解决方案”，仓储、保险等家装过程中所涉及到的服务，京东也有所考量。

在Z Media看来，京东在物流、服务上有着旁人不可比拟的优势，这恰恰在整个家居消费中是长久以来的痛点。当然，对于京东来说，过去的“老本儿”也只能算是有了基础铺垫。毕竟，安装一只水龙头距离完成一次水电改造还差着十万八千里，送到家一只鞋柜和定制全屋柜体也是相去甚远，能不能沿着初心把服务扎扎实实渗透在进门儿以后的漫长过程里，还且得看。

作战讲究兵法战略，打好这张牌，即便得不到天下，或许也可得人心。

五年跻身电商Top3，最近陷入舆论风波的拼多多是有手段的。手持百亿补贴，利用社交电商模式，将流量触角延伸到下沉市场。虽然还没有到提供常规意义上家装服务的程度，但仅凭借家居建材和家具产品的售卖，就孵化了无数10w+产品和品牌，很难不被对手注意。

而拼多多的野心并不止于此。深入中国家具产业带江西南康，瞄准市场广阔的三、四线城市，计划未来五年将随着家具电商市场规模扩大和行业集中度的提升，培养出10个年销百亿的头部企业。这体量相当于打造10个线上版宜家。

急速的发展可能会让企业和身在其中的人变得膨胀，又或者是一个膨胀的企业本身就是为加速平台扩张而存在。但无论是哪一种，“急功近利”一旦进入极需耐心与细心的家装服务，对于平台与消费者来说，几乎都是摧毁性的。

新来的毫不客气，老伙计们也动作频频。最近几年，老牌零售连锁企业国美不断加码家装市场。先是以2.16亿元领投家装平台爱空间C轮融资；而后与欧派、志邦等定制品牌联手打造整体厨房空间；与家乐福、居然之家、红星美凯龙等展开渠道方面的合作；联合海尔推动国美社区智慧零售第一店落地深圳；去年底，正式控股虚拟现实家装平台打扮家。

转型战略提出已久，但撕掉“家电”标签、创始人黄光裕回归后的国美想打赢翻身仗着实不易。打扮家能否成为救命稻草？热闹和门道都值得看看。

圈外大鳄纷纷入局后的战场，不知谁会最先杀出一条血路来，但想来自然少不了刀光剑影，毕竟，圈里人早就坐不住了。

重体验、重服务、消费频次低、决策周期长，这是家装行业无法改变的事实。所以即便是好看的、有钱的、有才华的、有资源的都来各显神通，已在市场中博得了信任感和依赖性的龙头，依然有着不可替代的商业价值。

红星美凯龙在2020年提出 “将家装作为集团第一业务”战略，投资2000万元成立全资控股子公司，主营装修装饰业务，融合自己的美学基因和供应链优势，通过设计中央化、装修BIM化、工地透明化，平衡设计体系，用科技让家装降本增效，实现全流程线上系统化管理。

设计在前，产品在后，装修在前，购买在后，当长于单品经营的家居卖场开始弥补自身的设计与施工缺陷，抢夺上游市场份额时，无疑相当于大象起舞。

相比红星，居然之家的数字化家装家居产业服务平台的转型，来得更为彻底。六大自营IP业务，从躺平设计家的设计，到居然装饰和丽屋辅材+超市的施工和建材，再到智慧物流平台的配送、尚屋智慧家的智能家居和居然管家的后家装服务，一站式全解决。各自独立，又可完美配合。

终于有人把问题梳理得明明白白了，但Z Media更愿意看到的是，一切不会败给时间，扎扎实实做明白，才是真明白。

工业化定制家装领域，背靠万华绿色大家居产业生态的司空新家装这两年异军突起。

把工厂和供应商做成绿色化、工业化、数字化的产业园，结合新消费下的新需求，帮助具有定制基因的大家居企业简单快速做定制家装，用科技和数字化实现家装更大产值，抢占存量房市场新蓝海。

司空平舆产业园

新消费、新需求、新渠道之下的家装市场，说不准谁能够笑到最后，但绿色和数字化是必然趋势。司空从一开始，便手握王牌了。

亿万家装市场从不乏闻香而来的入局者，听多了新人笑，浮浮沉沉也见惯了旧人哭。只是圈里人谁都没有想到，如今群雄逐鹿、硝烟四起的新战场，早已不是那些“老江湖”们独占鳌头。

阿里也好，京东也罢，更无所谓居然、红星，还是司空。在短期内，家装霸主地位的归属仍未可知，想要依靠某种模式一统江湖更是难上加难，更何况还有老牌装企早早占了位，摩拳擦掌的定制企业也已然亮剑。

但正因为这些闯入者的存在，开拓了从未有过的新局面，让我们的生活有了新的可能和意义。

风云变幻之中，在期待结局的同时，或许我们更该向勇者致意。

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