「ACGN 」真能救实体商业吗？

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用户共创或成为新时代商业的关键词。
提到ACGN，或许很多人觉得并不耳熟能详。实际上，这一术语为英文Animation（动画）、Comic（漫画）、Game（游戏）、Novel（小说）的合并缩写，主要流行于华语文化圈。泛泛地说，它也可以简单称作是动漫二次元文化的进阶。
近两年，不少苦客流久矣的实体商业，因为抓住了ACGN的流量密码，摇身一变成为年轻人的心头好，也交出了越来越好的客流成绩单。同时，也有人质疑，二次元商业的热闹与喧嚣背后，会不会是叫好不叫座的落寞？
又一座商场被“二次元”救活了

位于成都市中心的一座老旧商场——天府红，被“二次元”攻占，也被“二次元”拯救。天府红的前身是百货大楼，始建于1952年，虽然只有三层却是当年顶级“洋盘”的地方。在以百货公司和商业综合体为主导的商业1.0时代，成都市中心的盐市口商圈因为拥有了百货大楼和人民商场，市中心顶流商圈的地位不可撼动。

百货大楼、图源：网络

人民商场，图源：网络

然而热潮的消散是迅速的，随着快速的城市发展，进入了城市商业中心和IP型商业街区为主的商业2.0、3.0时代。百货大楼人去楼空，接着就是关闭和更新迭代。崛起的王府井、太古里、成都IFS几乎吸走了盐市口商圈的全部人流，远东百货、摩尔百盛相继挣扎撤场后，新的商业企图重拾市中心商圈的辉煌，21年“天府红”便开业了。
天府红商场总面积约5.3万平方米，9层楼，店铺约计395个，布局有染坊老街、日韩乐活、欧陆风情、聚焦Z代、揽秀美食等消费场景。可即便是能满足大家吃喝玩乐购一站式消费需求，天府红商场并没有吸引来太多人。同质化商场遍地都是，天府红建筑又有硬伤，层高太低使得整个商场的内部光线灰暗。商场开业时曾有不少网友反馈：如果天府红能重现当年老百货大楼的场景，或许能唤起老成都的回忆。

图源：天府红官方微博

然而今天，整栋大楼里开了近50%的“谷子店”（Goods的谐音，即贩卖漫画、动画、游戏、偶像、特摄等版权作品衍生出的周边产品店），动漫coser们人头攒动在角落打灯拍照、挑选商品，宅舞舞台上爱好者们自发上台表演，而台下则是高举荧光棒的“直男应援”。天府红没变成老成都们怀念的样子，倒是变成了次元迷们的“成都秋叶原”。（秋叶原：位于日本东京，著名的御宅文化、二次元文化体验地）
天府红商场开业曾提出过“三坑文化”吸引年轻人（“三坑”指汉服、lolita裙、JK制服，爱好者们用“入坑”这一说法来表示自己活跃在这个圈子），也正是那一两家零星开着的lolita裙装店，给二次元撬动整个商场埋下伏笔。伴随二次元爱好者的聚集，次元GO、BOOM COMIC、漫魂、漫库等多家谷子店开业，还有女仆咖啡等二次元体验店的入驻，天府红也渐渐拥有“人气”。

“这里像一个无限期的漫展，二次元浓度超标！”现在的天府红相当于一个二次元打卡景点，客流量很大，外地游客也很多。商场内的谷子店人气很旺，据悉不少店铺月均销售额超百万，目前店铺还在继续往4、5楼扩张。
不止是天府红商场，郑州的大上海城在倒闭后也只剩下零散的几家二次元商户，但也正是这几家小小的商户，靠着热爱自发组织各种活动，让大上海城变成城市二次元的聚集地。汇聚的人流带来消费，让这座破旧商场恢复活力，开始有新的商户不断入驻。还有上海的静安大悦城、西安小寨银泰、南京水游城、重庆方圆Live、广州的动漫星城等等，都因二次元得到了拯救，在线下商业备受冲击的当下，为何“二次元”却拥有如此惊人的力量呢？

郑州大上海城，图源：网络

上海静安大悦城，图源：网络

重庆方圆live，图源：网络

文化品牌对线下商业体的影响愈加深刻

文化品牌即通过赋予品牌丰富的文化内涵来建立品牌定位，充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，形成强烈的品牌忠诚。简单来说，好品牌等于有好故事。
讲故事是人类的重要能力，《人类简史》中提到“故事使人类的情感进行连接，所以人类喜欢故事”。商业体同样需要好的故事来和人产生连接，在Z世代语境下，“二次元”无疑是个好故事。
二次元的起源就是漫画，主要是日本漫画。早期的漫画用于战争宣传，并在二战期间一度停滞发展。1947年手冢治虫绘制的漫画《新宝岛》成为日本漫画史上重要的转折点，这部作品奠定了日本漫画的表现形式和意识形态，此后日本的漫画动画行业开始“全面开花”。到了七八十年代，漫画动画已发展成为日本人沟通上的共通符号，并在政府扶持下开始成为文化。

图源：网络

狭义二次元包含了ACG动画、漫画、游戏，衍生小说、宅舞、鬼畜、cosplay，伴随互联网而生Z世代正是深受二次元文化影响的一代，游戏IP、动漫人物对于Z世代而言是回忆、是偶像、更是渴望。二次元是一种艺术形式同时也是一种精神，构建起与年轻人之间文化价值的连接，而年轻人又是新消费趋势的引领者，就不难理解为什么二次元可以“复活”商业体。且伴随Z世代的长大，二次元文化也在不断发展、融合，其受众范围不断扩大，圈层不断被打破，从备受争议到得到认可，二次元已经不再是几年前提及的小众文化，其核心是一种自强，这种文化价值在被更多人认可和喜爱。

图源：网络

商场联名动漫IP、艺术IP举办展览活动，都是在有意建立起与消费者之间的文化价值认同，而这一点，作为非标商业的迪士尼早已成为典范。上游迪士尼影业不断开发新IP，从米老鼠到漫威宇宙逐步构建起庞大的IP矩阵，然后经由迪士尼的媒体传播网络将IP和文化品牌传播到千家万户，最后通过迪士尼乐园和迪士尼商业形成线下消费，进一步强化用户对迪士尼的文化品牌认知。

图源：网络

文化品牌的魔力便在于此，从价值吸引到形成品牌认知，达成一系列线上线下消费，消费者的主动性和选择性都能得到大大提高。因此现在很多商场做活动、联名IP，也许本身没办法直接产生盈利，但是其价值依旧非常明显。
用户共创或成为新时代商业的关键词

那些被二次元盘活的商业都有一个共性：用户参与度极其高。濒临倒闭的商场缺失了官方的运营管理，却一发不可收拾地开始野蛮生长，消费者自发“投票”选出的发展模式和业态进而展露勃勃生机。「OGC职业生产内容模式向UGC用户生产内容模式转变」在崛起的二次元商业中显得尤为明显，消费者从一开始的被动接受单向输出，到接受体验服务，最后参与到共创之中。

图源：网络

图源：网络

“数十年来，媒体行业一直奉行这样一个信念，为数不多的电视网络公司高层是最了解观众喜好的人，但随着youtube和其他开放平台的兴起，我们已经认识到观众的兴趣要远比那些高管想象的更为多样和独特，我们也看到了观众非常乐于发现新的内容，而不是一味接受他人决定的东西，证明了这个世界的娱乐人才不止存在于好莱坞。”

——YouTube前首席商务官罗伯特·金奇尔

道理同样适用于商业发展，主导权回归消费者，让市场无形的大手推动商业变革的发生。当实体商业被同质化和线上购物裹挟，吸引不到客源时，二次元商业却能杀出重围让消费者回归；当人们怀疑年轻人的消费力时，谷子店却能月入百万。笔者在采访某影音行业与ACGN跨界的从业者时曾提出：是否担心Z世代只逛不买？得到的答复是，“他们才是现在最有消费力、最敢买的群体之一。”

图源：天府红官方微博

显然，年轻消费者的需求和玩法远比想象的丰富多样，而且已经不再满足于人们做好一个“玩具”递到手上要求他们玩，而是要他们参与创造这个“玩具”。商业体只需要抛出一个概念，“故事”则由所有人来共创完成。
日本最大的“同人志”即卖会——Comic Market便是由消费者彻底共创，业余漫画爱好者将他们的二次创作制作成同人志在这里售卖和交流，共同构建这个盛会，上海的Comicup魔都同人活动也是如此。还有各类漫展活动，参与者们可以尽情扮演成自己喜欢的角色，包容的氛围使得丰富的需求得以满足。成都天府红能火起来，也是因为让商场变成了长期的漫展场，将宅舞舞台搬到室内，让消费者参与创造、传播，极大响应了用户情绪价值。

Comic Market现场，图源：网络

用户共创的形式是消费方式变化带来的，同时这种共创也是加深消费者与商业的连接，增强了消费者黏性。国内知名弹幕网站B站，也是个强共创平台。虽然B站还没有线下商业，但其主导的一系列线下商业活动比如BW（bilibili world）和BML（bilibili macro link）被行业看作是未来线下二次元商业的mvp原型。不管是BML带来的up主与用户结识的线下狂欢舞台，还是BW动漫爱好者欢聚，都有着强互动、高共创的特征。BW和BML的用户自制节目占百分之九十，是爱好者们构建的属于自己的异世界空间，带动了整个围绕内容的，响应用户情绪价值的商业消费升级。
可以想象，未来的线下商业空间，首先是内容创造的场域，然后是消费体验的场域，最后才是零售消费的场域。商业体将不再是一个mall、box或者block，而是一个world，消费者线上圈层和线下社群的“壁”被打破，多线联通，与商业体共创出一个好故事，再由好故事带动极致体验，由极致体验产生用户的情感投射，由情感投射带动商业零售和消费。先要让人们参与进来这个“共创世界”，至于消费，不再是靠推销，而变成了水到渠成的事情。

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